纯净水价格战：怡宝失守，娃哈哈上位

　　来源：财经九号院

　　作者 | 胖虎

　　2025年12月，胡润中国公布的食品行业百强榜，将华润饮料（怡宝母公司）的困境推向公众视野——以28%的价值跌幅位列下滑榜首位，意外成为年度最失意的饮品巨头。

　　这一结果并非偶然，早在数月前，华润饮料发布的2025年半年报已提前释放预警：上半年营收62亿元，同比下滑18.5%；净利润8.23亿元，暴跌28.7%。业绩承压的背后，是包装水业务的全面受挫，华润饮料包装水业务营收从2024年上半年的68.287亿元下滑至2025年上半年的52.51亿元，下滑幅度高达23%。

　　事实上，国内的包装水市场集中度相对比较高，根据第三方研究机构的数据，行业前5的农夫山泉、娃哈哈、怡宝、百岁山和景田等品牌占据了超70%的市场占有率。如此之高的市场集中度，特别是在市场增量缓慢的情况下，存量市场份额的争夺，势必会成为行业巨头“寸土必争”的阵地。

　　华润饮料业绩的下滑，便是这种竞争态势下的直接结果。

　　怡宝跌倒、娃哈哈吃饱

　　农夫山泉艰难守擂

　　作为国内包装水行业的老牌巨头，怡宝长期占据行业前三位置，怡宝也一直是华润饮料的核心支柱。2025年上半年怡宝包装水收入占华润饮料总营收比重高达85%，这次“压舱石”业务遭遇重创，不仅使得华润饮料的品牌价值大幅下跌，也因包装水业务营收同比大幅下跌导致市场份额下滑。

　　从华润饮料2025年半年报来看，怡宝包装水的细分产品全线遇冷，小规格（1升以下）产品营收从2024年上半年的43.3亿元下滑至2025年上半年的32亿元，下滑幅度高达26.2%，成为拖累业绩的主要因素；中大规格产品则从22.68亿下滑至18.29亿，桶装水则从2.31亿下滑至2.28亿。

　　伴随业绩下滑，怡宝的市场份额也持续收缩。据每日经济新闻的数据显示，至2025年8月，怡宝在包装水市场的份额跌至20.34%，较2024年4月的25.11%下滑近5个百分点；其核心的包装水品类份额更是从2024年初的70%以上腰斩至约40%。

　　而娃哈哈在竞争中实现份额逐步增长，2024年4月至2025年8月，娃哈哈集团包装水市占率从14.2%增长至17.7%，增长约3.5个百分点；农夫山泉市场虽然份额有短期波动，但整体领先，仍然占有超30%的市占率。

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　　尼尔森零售的市场调研数据也清晰展现了包装水行业三大巨头的市场变化：2024年12月至2025年12月，在包装饮用水品类中，怡宝市场份额同比下滑1.8%，娃哈哈市场份额同比上升2.3%，而农夫山泉仅微增0.2%。

　　显然，从市场占有率来看，包装水激烈市场竞争中的此消彼长，可以说是“怡宝跌倒，娃哈哈吃饱”，而处于行业领先地位的农夫山泉则处于艰难守擂态势。

　　行业格局变动背后是价格战，

　　上下游均被卷入

　　市占率变动背后，则是行业延续了一年多的纯净水价格战。

　　最典型的就是宗馥莉掌舵娃哈哈后，采取了较为激进的市场策略，成为搅动纯净水市场价格体系的重要因素。多家媒体报道显示，2025年娃哈哈制定了近50%的增长目标，为达成这一指标，公司对经销商采取了“铁血政策”：不仅砍掉年销售额300万元以下的小经销商，还将经销商大会的入场资格从2024年的1000万提升至1500万；如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者配置不达标等情况，则直接取消经销权。

　　高增长目标与严苛的经销商汰换机制，倒逼娃哈哈经销商采取“以价换量”的方式消耗库存、抢占市场。

　　2025年，部分电商平台上，娃哈哈596ml×24瓶纯净水售价甚至低至16.7元，单瓶仅0.7元，远低于终端2元的零售价。这种低价策略直接压缩了经销商的利润空间，其毛利润仅约10%，净利润更是低至2%-3%，远低于行业8%-10%的平均水平。

　　而据每日经济新闻报道称，早在2024年农夫山泉推出绿瓶纯净水时，娃哈哈就在当年把瓶装纯净水的价格降到了1元以内，鼎锋优配，鼎锋优配配资，香港鼎锋优配公司甚至娃哈哈550ml纯净水在平台上还做出过单瓶0.01元、单瓶0.8元的限量特价。

　　在娃哈哈的凌厉攻势之下，怡宝也只能应战。华润在2024年4月将小规格瓶装水均价降至1198元/吨（约0.6元/瓶），到了2025年，怡宝更是推出“拆箱补贴”的销售政策，厂商对怡宝水每箱补贴2元，虽后续有所缩减，但仍未能扭转局面。而补贴大战导致怡宝渠道陷入“价格倒挂”的循环：555ml瓶装水普遍出现“进货价1元/瓶、终端售价0.9元/瓶”的现象，部分区域甚至低至0.85元/瓶，经销商利润被压缩至3%-5%，渠道信心严重受挫，四川、广西等地甚至出现经销商退网事件，部分区域市场覆盖率下降10%。

　　娃哈哈的激进扩张、怡宝的降价和补贴，虽然在一定程度上让纯净水价格回归理性价值，对消费者来说未尝不是好事，但对于整个行业上下游来说打破了原有的价格平衡，特别是处于终端的经销商和门店，承担了利润空间压缩的最终后果。

　　除了“吃苦受累”的经销商，品牌方也深受其苦，怡宝在2025年上半年营收利润双双下滑，连农夫山泉2025年上半年的业绩同样不如人意，饮用水业务虽重回增长但收入仅有94.43亿元，仍不及2023年同期的104.42亿元。头部尚且如此，更遑论其他玩家。

　　差异化竞争或成行业破局关键

　　从目前的情形看，行业内的价格战仍未有收手的意思。

　　据公开信息显示，宏胜集团给各省销售分公司的一份文件中提到：“2026年瓶装水要达到行业第一的终端表现”，计划通过高陈列费和搭赠拓展多规格饮用水渠道等方式实现这一目标。看来娃哈哈正试图通过超出行业常规的终端销售投入，要卷赢这场市场竞争。

　　压力就给到了怡宝、农夫山泉等行业其他玩家，如果价格战再持续下去，势必会造成行业的进一步内耗，破局已经势在必行了。

　　为什么这场价格战对怡宝的冲击这么大？究其原因还是产品结构过于单一，业绩过分依赖包装水业务，未建立起第二增长曲线，从财报数据来看，包装水业务占比仍然近85%。

　　而娃哈哈与怡宝则均以纯净水为核心品类，二者在渠道布局、目标消费群体上高度重合，同质化竞争就更为激烈。怡宝长期深耕纯净水赛道，曾占据70%以上的纯净水市场份额；娃哈哈则在宗馥莉掌舵后，将纯净水作为核心增长极，通过激进的低价策略和渠道扩张，直接冲击怡宝的核心腹地。这种同品类、同价格带的正面交锋，使得二者陷入价格内卷，最终导致怡宝份额收缩，而娃哈哈则趁机抢占市场份额也就不奇怪了。

　　反观农夫山泉，从业务结构来看，农夫山泉早已摆脱对单一品类的依赖，2025年上半年，茶饮料销售额已增至100.89亿元，占总收益的39.4%，“水+茶”双引擎格局已然成型，包装水业务的波动对整体业绩的影响被大幅对冲。

　　对于华润饮料来说，目前也在进行多元化的尝试。去年下半年华润饮料已推出十余款新产品：焰焙咖啡、蜜水青提、至本清润·炖梨、5L家庭装水、300mL迷你茶饮等等；此外还在消费场景方面进行差异化竞争的尝试，如在家庭消费场景推出5L天然水；在运动场景推出升级版魔力运动饮料搭配运动盖设计的555ml纯净水；面向年轻白领，则上市焰焙咖啡切入即饮市场。

　　这些努力能否将华润饮料脱离眼下的困境还有待市场检验，但这种差异化竞争的思路，或许是破局的新思路。

　　事实上，经过多年发展，包装水市场已进入成熟阶段，单纯的价格竞争早已难以为继。当前，包装水市场的竞争也已从价格战转向价值战和品类战，单一品类依赖的企业终将面临被动局面。未来，唯有从价格战中破局而出，坚守品质初心，聚焦品类创新和渠道精细化运营，才能推动整个饮用水行业实现高质量发展。